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Mesurer l’expérience client, impossible ?

Les‌ ‌entreprises‌ ‌sont‌ ‌en‌ ‌effet‌ ‌de‌ ‌plus‌ ‌en‌ ‌plus‌ ‌nombreuses‌ ‌à‌ ‌se‌ ‌lancer‌ ‌dans‌ ‌la‌ ‌quête‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client la‌ ‌plus‌ ‌fluide‌ ‌et‌ ‌la‌ ‌plus‌ ‌personnalisée.‌ ‌Et‌ ‌c’est‌ ‌légitime‌ ‌puisque,‌ ‌désormais,‌ ‌elle‌ ‌compte‌ ‌autant,‌ ‌voire‌ ‌parfois‌ ‌plus,‌ ‌que‌ ‌le‌ ‌produit‌ ‌ou‌ ‌service‌ ‌en‌ ‌lui-même.‌ ‌De‌ ‌plus,‌ ‌selon‌ ‌‌le‌ ‌rapport‌ ‌Tendances‌ ‌digitales‌ ‌2019‌ ‌Adobe‌ ‌et‌ ‌Econsultancy‌,‌ ‌les‌ ‌entreprises‌ ‌qui‌ s’estiment‌ ‌“très‌ ‌matures”‌ ‌en‌ ‌matière‌ ‌d’expérience‌ ‌client‌ ‌sont‌ ‌trois‌ ‌fois‌ ‌plus‌ ‌susceptibles‌ ‌de‌ ‌dépasser‌ ‌leur‌ ‌objectif‌ ‌business‌ ‌de‌ ‌l’année‌ ‌et‌ ‌ce,‌ ‌avec‌ ‌une‌ marge conséquente.‌ ‌ ‌ ‌

Miser‌ ‌sur‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌devient‌ ‌donc‌ ‌essentiel,‌ ‌mais‌ ‌à‌ ‌condition‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌délivrer‌ ‌de‌ ‌façon‌ ‌intelligente‌ ‌!‌ ‌Car‌ ‌les‌ ‌marques‌ ‌sont‌ ‌souvent‌ ‌convaincues‌ ‌d’être‌ ‌sur‌ ‌la‌ ‌bonne‌ ‌voie,‌ ‌à‌ ‌tort.‌ ‌‌80%‌ ‌d’entre‌ ‌elles‌ ‌sont‌ ‌notamment‌ ‌persuadées‌ ‌d’offrir‌ ‌une‌ ‌expérience‌ ‌client‌ ‌optimale,‌ ‌alors‌ ‌que‌ ‌seuls‌ ‌8%‌ ‌de‌ ‌leurs‌ ‌clients‌ ‌sont‌ ‌d’accord.‌ ‌Il‌ ‌est‌ ‌donc‌ ‌primordial‌ ‌de‌ ‌structurer‌ ‌son‌ ‌expérience‌ ‌client‌ ‌et,‌ ‌pour‌ ‌être‌ ‌sûr‌ ‌d’aller‌ ‌dans‌ ‌la‌ ‌bonne‌ ‌direction,‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌mesurer.‌ ‌

Pourquoi‌ ‌mesurer‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌?‌ ‌ ‌


Mais‌ ‌tout‌ ‌d’abord,‌ ‌à‌ ‌quoi‌ ‌cela‌ ‌sert‌ ‌précisément‌ ‌de‌ ‌mesurer‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌?‌ ‌ ‌ ‌ Il‌ ‌s’agit‌ ‌avant‌ ‌tout‌ ‌de‌ ‌déterminer‌ ‌si‌ ‌celle‌ ‌qui‌ ‌est‌ ‌délivrée‌ ‌correspond‌ ‌aux‌ ‌attentes‌ ‌des‌ ‌clients,‌ ‌s’ils‌ ‌la‌ ‌perçoivent‌ ‌positivement‌ ‌et‌ ‌comment‌ ‌‌elle‌ ‌impacte‌ ‌leur‌ ‌avancée‌ ‌dans‌ l’entonnoir‌ ‌de‌ ‌conversion‌.‌ ‌En‌ ‌fonction‌ ‌des‌ ‌résultats,‌ ‌chaque‌ ‌entreprise‌ ‌doit‌ ‌adapter‌ ‌sa‌ ‌stratégie.‌ ‌Ce‌ ‌qui‌ ‌influence‌ ‌directement‌ ‌les‌ ‌performances‌ ‌globales‌ ‌de‌ ‌l’entreprise‌ ‌et‌ ‌son‌ ‌chiffre‌ ‌d’affaires.‌ ‌ ‌ ‌ La‌ ‌mesure‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌permet‌ ‌plus‌ ‌généralement‌ ‌de‌ ‌sonder‌ ‌la‌ ‌satisfaction‌ ‌des‌ ‌clients.‌ ‌Ce‌ ‌qui‌ ‌est‌ ‌très‌ ‌utile‌ ‌car‌ ‌l’insatisfaction‌ ‌peut‌ ‌coûter‌ ‌cher‌ ‌à‌ ‌une‌ ‌entreprise‌ ‌et‌ ‌nuire‌ ‌à‌ ‌son‌ ‌image.‌ ‌Il‌ ‌est‌ ‌même‌ ‌possible‌ ‌d’aller‌ ‌plus‌ ‌loin‌ ‌et‌ ‌de‌ ‌profiter‌ ‌de‌ ‌l’évaluation‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌pour‌ ‌repérer‌ ‌les‌ ‌potentiels‌ ‌points‌ ‌de‌ ‌friction‌ ‌dans‌ ‌le‌ ‌parcours‌ ‌d’achat.‌ ‌ ‌ ‌ Si‌ ‌une‌ ‌entreprise‌ ‌s’intéresse‌ ‌de‌ ‌près‌ ‌à‌ ‌‌l’efficacité‌ ‌de‌ ‌son‌ ‌expérience‌ ‌client‌,‌ ‌elle‌ ‌a‌ ‌de‌ ‌grandes‌ ‌chances‌ ‌d’augmenter‌ ‌ses‌ ‌rendements‌ ‌et‌ ‌sa‌ ‌productivité.‌ ‌Plusieurs‌ ‌options‌ ‌s’offrent‌ ‌à‌ ‌elle‌ ‌:‌ ‌les‌ ‌notes‌ ‌et‌ ‌les‌ ‌avis‌ ‌donnés‌ ‌par‌ ‌les‌ ‌clients.‌ ‌Exemples‌ ‌:‌ ‌Customer‌ ‌Effort‌ ‌Score‌ ‌(CES),‌ ‌Customer‌ ‌Satisfaction‌ ‌Score‌ ‌(CSAT),‌ ‌Customer‌ ‌Satisfaction‌ ‌Index‌ ‌(CXi),‌ ‌Net‌ ‌Promoter‌ ‌Score‌ ‌(NPS),‌ ‌Customer‌ ‌Orientation‌ ‌Score‌ ‌(COS)…‌ ‌Mais‌ ‌mesurer‌ ‌son‌ ‌expérience‌ ‌client‌ ‌n’est‌ ‌pas‌ ‌si‌ ‌simple…‌ ‌ ‌ ‌


Quand‌ ‌mesurer‌ ‌quoi‌ ‌?‌ ‌ ‌

Tout‌ ‌d’abord,‌ ‌le‌ ‌facteur‌ ‌temps‌ ‌peut‌ ‌prêter‌ ‌à‌ ‌confusion.‌ ‌Mesurer‌ ‌l’expérience‌ ‌client,‌ ‌d’accord,‌ ‌mais‌ ‌quoi‌ ‌et‌ ‌à‌ ‌quel‌ ‌moment‌ ‌?‌ ‌Pour‌ ‌avoir‌ ‌une‌ ‌tendance‌ ‌globale,‌ ‌il‌ ‌est‌ ‌difficile‌ ‌de‌ ‌définir‌ ‌un‌ ‌seul‌ ‌et‌ ‌unique‌ ‌indicateur.‌ ‌ ‌ ‌ Le‌ ‌parcours‌ ‌client‌ ‌comporte‌ ‌en‌ ‌effet‌ ‌de‌ ‌nombreuses‌ ‌étapes‌ ‌qui‌ ‌s’étalent‌ ‌dans‌ ‌le‌ ‌temps‌ ‌et‌ ‌qui‌ ‌ne‌ ‌se‌ ‌ressemblent‌ ‌pas.‌ ‌Une‌ ‌expérience‌ ‌peut‌ ‌par‌ ‌conséquent‌ ‌être‌ ‌satisfaisante‌ ‌jusqu’à‌ ce‌ ‌qu’un‌ ‌client‌ ‌rencontre‌ ‌une‌ ‌difficulté‌ ‌qui‌ ‌le‌ ‌frustre.‌ ‌Ou‌ ‌au‌ ‌contraire,‌ ‌il‌ ‌peut‌ ‌rencontrer‌ ‌un‌ ‌problème‌ ‌au‌ ‌début‌ ‌du‌ ‌parcours‌ ‌puis,‌ ‌après‌ ‌qu’il‌ ‌soit‌ ‌résolu,‌ ‌poursuivre‌ ‌dans‌ ‌de‌ ‌bonnes‌ ‌conditions‌ ‌qui,‌ ‌finalement,‌ ‌le‌ ‌satisfont.‌ ‌L’impression‌ ‌globale‌ ‌varie‌ ‌selon‌ ‌le‌ ‌vécu‌ ‌du‌ ‌client‌ ‌au‌ ‌fil‌ ‌de‌ ‌son‌ ‌parcours‌ ‌et‌ ‌peut‌ ‌dépendre‌ ‌d’un‌ ‌seul‌ ‌élément‌ ‌qui‌ ‌influence‌ ‌tout‌ ‌le‌ ‌reste.‌ ‌La‌ ‌logique‌ ‌voudrait‌ ‌que‌ ‌l’on‌ ‌recueille‌ ‌le‌ ‌ressenti‌ ‌en‌ ‌fin‌ ‌de‌ ‌parcours,‌ ‌lorsqu’un‌ ‌client‌ ‌n’est‌ ‌plus‌ ‌actif.‌ ‌ ‌ ‌ Mais‌ ‌peut-on‌ ‌réellement‌ ‌se‌ ‌fier‌ ‌à‌ ‌la‌ ‌seule‌ ‌perception‌ ‌générale‌ ‌lorsque‌ ‌tout‌ ‌est‌ ‌terminé‌ ‌?‌ ‌En‌ ‌partie‌ ‌oui,‌ ‌et‌ ‌uniquement‌ ‌si‌ ‌une‌ ‌entreprise‌ ‌prend‌ ‌le‌ ‌temps‌ ‌d’interroger‌ ‌régulièrement‌ ‌ses‌ ‌clients,‌ ‌à‌ ‌des‌ ‌moments‌ ‌différents.‌ ‌De‌ ‌cette‌ ‌façon,‌ ‌elle‌ ‌obtient‌ ‌une‌ ‌tendance‌ ‌générale‌ ‌plus‌ ‌fiable‌ ‌et‌ ‌s’assure‌ ‌qu’elle‌ ‌est‌ ‌valable‌ ‌dans‌ ‌le‌ ‌temps,‌ ‌ou‌ ‌non.‌ ‌Un‌ ‌tel‌ ‌indicateur‌ ‌donne‌ ‌une‌ ‌idée‌ ‌globale‌ ‌à‌ ‌une‌ ‌entreprise‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌qualité‌ ‌de‌ ‌son‌ ‌expérience‌ ‌mais‌ ‌il‌ ‌faut‌ ‌aller‌ ‌plus‌ ‌loin.‌ ‌ ‌ ‌ En‌ ‌effet,‌ ‌pour‌ ‌qu’une‌ ‌entreprise‌ ‌puisse‌ ‌réellement‌ ‌‌améliorer‌ ‌son‌ ‌expérience‌ ‌client‌,‌ ‌elle‌ ‌doit‌ ‌savoir‌ ‌précisément‌ ‌ce‌ ‌qui‌ ‌convient‌ ‌ou‌ ‌non‌ ‌à‌ ‌ses‌ ‌clients‌ ‌et‌ ‌prospects.‌ ‌Il‌ ‌est‌ ‌donc‌ ‌conseillé‌ ‌de‌ ‌mesurer‌ ‌plusieurs‌ ‌petites‌ ‌expériences‌ ‌clients‌ ‌liées‌ ‌aux‌ ‌étapes‌ ‌du‌ ‌parcours.‌ ‌Ainsi,‌ ‌il‌ ‌sera‌ ‌plus‌ ‌aisé‌ ‌d’identifier‌ ‌ce‌ ‌qui‌ ‌est‌ ‌satisfaisant‌ ‌et‌ ‌ce‌ ‌qui‌ ‌ne‌ ‌l’est‌ ‌pas.‌ ‌A‌ ‌faire‌ ‌en‌ ‌variant‌ ‌le‌ ‌moment‌ ‌pour‌ ‌poser‌ ‌les‌ ‌questions‌ ‌:‌ ‌en‌ ‌temps‌ ‌réel,‌ ‌immédiatement‌ ‌après‌ ‌l’action‌ ‌ou‌ ‌la‌ ‌conversion,‌ ‌plusieurs‌ ‌jours‌ ‌après…‌ ‌ ‌ ‌


L’expérience‌ ‌client‌ ‌:‌ ‌question‌ ‌de‌ ‌subjectivité‌‌ ‌!‌

Ensuite,‌ ‌‌la‌ ‌perception‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌relève‌ ‌d’une‌ ‌dimension‌ ‌très‌ ‌subjective.‌ ‌Elle‌ ‌fait‌ ‌non‌ ‌seulement‌ ‌appel‌ ‌aux‌ ‌émotions‌ ‌éphémères,‌ ‌propres‌ ‌au‌ ‌client,‌ ‌mais‌ ‌également‌ ‌à‌ ‌son‌ ‌histoire‌ ‌personnelle‌ ‌influencée‌ ‌par‌ ‌sa‌ ‌culture,‌ ‌son‌ ‌éducation‌ ‌et‌ ‌ses‌ ‌expériences.‌ ‌De‌ ‌nombreux‌ ‌facteurs‌ ‌influencent‌ ‌les‌ ‌ressentis‌ ‌:‌ ‌l’humeur,‌ ‌le‌ ‌contexte,‌ ‌les‌ ‌souvenirs…‌ ‌Rien‌ n’assure‌ ‌que‌ ‌deux‌ ‌clients‌ ‌percevront‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌même‌ ‌façon‌ ‌un‌ ‌événement‌ ‌identique‌ ‌dans‌ ‌un‌ ‌contexte‌ ‌similaire‌ ‌et‌ ‌à‌ ‌un‌ ‌instant‌ ‌précis.‌ ‌Deux‌ ‌profils‌ ‌très‌ ‌proches‌ ‌peuvent‌ ‌appréhender‌ complètement‌ ‌différemment‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌d’une‌ ‌même‌ ‌marque.‌ ‌Dans‌ ‌ces‌ ‌conditions,‌ ‌difficile‌ ‌d’obtenir‌ ‌une‌ ‌mesure‌ ‌fiable‌ ‌de‌ ‌l’expérience.‌ ‌ Pourtant,‌ ‌cet‌ ‌aspect‌ ‌peut‌ ‌se‌ ‌transformer‌ ‌en‌ ‌véritable‌ ‌atout‌ ‌!‌ ‌S’ils‌ ‌sont‌ ‌bien‌ ‌exploités,‌ ‌les‌ ‌ressentis‌ ‌enrichissent‌ ‌en‌ ‌effet‌ ‌la‌ ‌mesure‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client.‌ ‌Pour‌ ‌cela,‌ ‌il‌ ‌faut‌ ‌aller‌ ‌au-delà‌ ‌des‌ ‌chiffres‌ ‌et‌ ‌mener‌ ‌des‌ ‌études‌ ‌qualitatives.‌ ‌Les‌ ‌verbatims‌ ‌peuvent‌ ‌ensuite‌ ‌être‌ ‌analysés‌ ‌pour‌ ‌aider‌ ‌une‌ ‌marque‌ ‌à‌ ‌comprendre‌ ‌plus‌ ‌précisément‌ ‌ce‌ ‌qui‌ ‌satisfait‌ ‌ses‌ ‌clients,‌ ‌ce‌ ‌qui‌ ‌les‌ ‌frustre,‌ ‌pourquoi‌ ‌et,‌ ‌éventuellement,‌ ‌ce‌ ‌qu’ils‌ ‌préféreraient.‌ ‌De‌ ‌cette‌ ‌façon,‌ ‌elle‌ ‌peut‌ ‌agir‌ ‌plus‌ ‌en‌ ‌profondeur‌ ‌et‌ ‌plus‌ ‌précisément.‌ ‌ ‌


La‌ ‌fiabilité‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌mesure‌ ‌ ‌

‌ Autre‌ ‌problématique‌ ‌dans‌ ‌la‌ ‌mesure‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌:‌ ‌la‌ ‌fiabilité‌ ‌des‌ ‌retours‌ ‌clients.‌ ‌Ils‌ ‌constituent‌ ‌en‌ ‌effet‌ ‌la‌ ‌base‌ ‌sur‌ ‌laquelle‌ ‌une‌ ‌marque‌ ‌se‌ ‌repose‌ ‌pour‌ ‌évaluer‌ ‌‌l’expérience‌ ‌qu’elle‌ ‌délivre‌.‌ ‌Mais‌ ‌pour‌ ‌obtenir‌ ‌des‌ ‌résultats‌ ‌pertinents,‌ ‌ces‌ ‌feedbacks‌ ‌doivent‌ ‌être‌ ‌représentatifs‌ ‌des‌ ‌cibles.‌ ‌Sans‌ ‌quoi,‌ ‌elle‌ ‌ne‌ ‌pourra‌ ‌pas‌ ‌réellement‌ ‌s’y‌ ‌fier.‌ ‌Pour‌ ‌y‌ ‌parvenir,‌ ‌une‌ ‌entreprise‌ ‌doit‌ ‌répartir‌ ‌ses‌ ‌sollicitations‌ ‌sur‌ ‌des‌ ‌échantillons‌ ‌caractéristiques‌ ‌de‌ ‌sa‌ ‌base‌ ‌de‌ ‌données‌ ‌clients.‌ ‌Il‌ ‌est‌ ‌également‌ ‌important‌ ‌de‌ ‌faire‌ ‌attention‌ ‌à‌ ‌ne‌ ‌pas‌ ‌trop‌ ‌en‌ ‌demander‌ ‌avec‌ ‌des‌ ‌requêtes‌ ‌incessantes.‌ ‌ ‌ ‌ ‌

Impliquer‌ ‌toute‌ ‌l’entreprise‌ ‌dans‌ ‌la‌ ‌mesure‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌

‌ Au‌ ‌final,‌ ‌mesurer‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌ne‌ ‌signifie‌ ‌pas‌ ‌la‌ ‌même‌ ‌chose‌ ‌pour‌ ‌toutes‌ ‌les‌ ‌entreprises.‌ ‌Chacune‌ ‌dispose‌ ‌en‌ ‌effet‌ ‌de‌ ‌ses‌ ‌propres‌ ‌objectifs,‌ ‌enjeux‌ ‌et‌ ‌cibles.‌ ‌Il‌ ‌ne‌ ‌faut‌ ‌ donc‌ ‌pas‌ ‌chercher‌ ‌à‌ ‌mesurer‌ ‌une‌ ‌expérience‌ ‌client‌ ‌mais‌ ‌SON‌ ‌expérience‌ ‌client‌ ‌en‌ ‌fonction‌ ‌de‌ ‌ses‌ ‌propres‌ ‌critères,‌ ‌besoins‌ ‌et‌ ‌moyens.‌ ‌Il‌ ‌est‌ ‌également‌ ‌indispensable‌ ‌de‌ ‌corréler‌ ‌la‌ mesure‌ ‌de‌ ‌son‌ ‌expérience‌ ‌client‌ ‌avec‌ ‌les‌ ‌performances‌ ‌de‌ ‌son‌ ‌entreprise‌ ‌pour‌ ‌savoir‌ ‌comment‌ ‌elle‌ ‌les‌ ‌influence‌ ‌et,‌ ‌si‌ ‌besoin,‌ ‌adapter‌ ‌sa‌ ‌stratégie.‌ ‌Et‌ ‌pour‌ ‌ce‌ ‌faire,‌ ‌‌toute‌ l’entreprise‌ ‌doit‌ ‌être‌ ‌impliquée‌.‌ ‌Si‌ ‌les‌ ‌collaborateurs‌ ‌ne‌ ‌sont‌ ‌pas‌ ‌sensibilisés‌ ‌et‌ ‌intégrés‌ ‌à‌ ‌la‌ mesure‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client,‌ ‌leur‌ ‌entreprise‌ ‌aura‌ ‌du‌ ‌mal‌ ‌à‌ ‌l’enrichir‌ ‌et‌ ‌à‌ ‌l’améliorer.‌ ‌Car‌ ‌ce‌ sont‌ ‌ses‌ ‌équipes‌ ‌qui‌ ‌la‌ ‌délivrent‌ ‌et‌ ‌surtout,‌ ‌qui‌ ‌connaissent‌ ‌bien‌ ‌les‌ ‌clients.‌ ‌ ‌ ‌ La‌ ‌mesure‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌est‌ ‌donc‌ ‌possible‌ ‌à‌ ‌condition‌ ‌d’engager ‌et‌ ‌les‌ ‌clients‌ ‌dans‌ ‌ce‌ ‌projet‌ ‌collaboratif,‌ ‌qui‌ ‌bénéficie‌ ‌à‌ ‌tous.‌ ‌D’ailleurs,‌ ‌devrions-nous‌ ‌parler‌ ‌de‌ ‌mesure‌ ‌de‌ ‌l’expérience‌ ‌client‌ ‌ou‌ ‌bien‌ ‌plutôt‌ ‌d’enrichissement‌ ‌de‌ ‌celle-ci‌ ‌grâce‌ ‌à‌ ‌une‌ ‌réelle‌ ‌écoute‌ ‌et‌ ‌attention‌ ‌aux‌ ‌feedbacks‌ ‌de‌ ‌nos‌ ‌clients‌ ‌et‌ ‌de‌ ‌nos‌ ‌équipes‌ ‌?‌ ‌

Source : https://siecledigital.fr/2020/05/15/mesurer%E2%80%8C-%E2%80%8Clexperience%E2%80%8C-%E2%80%8Cclient%E2%80%8C-%E2%80%8Cimpossible%E2%80%8C/

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