Best Practices Sephora

Alors que Sephora, l’une des maisons de vente au détail spécialisées de LVMH, pousse son Beauty Insider à un niveau encore plus élevé cette année, la question que nous pouvons légitimement nous poser est : Sephora pourrait-elle encore améliorer son programme de fidélité ?

Allegra Stanley, vice-présidente et directrice générale de la fidélisation de Sephora, a la réponse...

Cela commence par une loyauté féroce envers le client et de là, une fidélité féroce des clients envers Sephora. Ainsi "La façon dont nous pensons à la fidélité est que nos clients sont au cœur de tout ce que nous faisons" résume Allegra Stanley. "Nous sommes animés par ce que nos clients aiment et veulent davantage. Ce n’est donc pas ce que leur fidélité nous démontre, mais ce que nous pouvons offrir à nos clients qui crée l’expérience la plus significative et connectée avec nos marques", poursuit-elle.

En regardant le paysage de la fidélisation, Allegra Stanley constate que la plupart des programmes sont axés sur la fidélité transactionnelle. En d'autres termes, un commerce fait tout ce qu’il faut pour réaliser la prochaine vente, qui dépend généralement d’une remise. Or pour Sephora, le programme Beauty Insider est conçu pour tirer parti des moteurs émotionnels de la fidélité.

"La recherche a révélé que près de 75 % de ce qui stimule l’engagement et la fidélité des clients sont des avantages émotionnels. Aujourd’hui plus que jamais, les clients, en particulier les jeunes générations, décident de s’engager avec des marques basées sur des moteurs de fidélité émotionnelle", estime-t-elle. Ces moteurs émotionnels, y compris le bonheur, la confiance, la surprise et le plaisir, l’anticipation et surtout dans le domaine du luxe, la fierté. "Nous pensons que ces récompenses émotionnelles sont la nouvelle monnaie de fidélité", déclare Allegra Stanley. Elle ajoute que son programme aura toujours aussi une composante transactionnelle. En fait, "un juste équilibre entre transactionnel et émotionnel est nécessaire", sachant que le programme Beauty Inside de Sephora est plus fortement axé sur le côté émotionnel.
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L’évolution du programme de fidélité leader de l’industrie Beauty Insider

Initialement lancé en 2007, le programme gratuit Beauty Insider a été conçu pour récompenser les membres pour leurs achats avec des échantillons de produits sélectionnés. À l’époque, raconte Allegra Stanley, il était innovant et unique car il permettait aux clients d’accéder à des produits de beauté de luxe et à des marques qu’ils n’auraient pas ou rarement connus normalement.

Largement couronné de succès, le programme a été étendu en 2009 pour inclure un niveau supérieur, appelé VIB (Very Important Beauty Insider), pour les membres les plus engagés qui ont dépensé plus de 350 $ par an. VIB a offert des récompenses supplémentaires pour leur niveau d’engagement encore plus élevé.

En 2013, un troisième niveau (appelé Rouge) a été ajouté pour les plus grands dépensiers (1 000 $ ou plus par an). Il a donné un premier accès à de nouveaux produits, des éditions limitées et des invitations à des événements spéciaux.

Un bazar de récompenses exclusif a été ajouté en 2016 en tant que plateforme d’échange où les membres pouvaient échanger des points contre une large gamme de produits et d’ensembles sélectionnés.
 

Se pencher sur les émotions

Tout au long de ses neuf premières années, Beauty Insider a davantage porté sur la fidélité transactionnelle, renforcée par des récompenses émotionnelles, comme l’honneur de devenir membre VIB ou Rouge ou de participer à des events exclusifs. Puis, en 2017, Beauty Insider s'est renforcé sur les moteurs émotionnels de la fidélité avec le lancement en ligne de sa communauté Beauty Insider.

"Au fur et à mesure que nous en apprenions plus sur nos clients, nous avons vu l’opportunité pour les amoureux de la beauté de se réunir, de poser des questions, de publier des looks de beauté inspirants et d’obtenir des recommandations de produits, non seulement de la part de Sephora mais d'autres membres. En fait, c’est un forum social en temps réel, qui parle vraiment, qui est devenu une excellente ressource pour eux et pour nous, parce que nous leur parlons assez souvent de ce qu’ils pensent et de ce qu’ils aiment", explique Allegra Stanley.

En 2018 et 2019, le bazar des récompenses a été étendu à davantage de produits et de catégories. Une carte de crédit Sephora a également été ajoutée.
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Faire passer Beauty Insider au niveau supérieur

Alors que Sephora démarre 2020, il poursuit l’évolution du programme Beauty Insider avec plus d’économies et plus d’échantillonnage. Plus important encore, il élargit la composante expérientielle du programme.

"Les désirs et les besoins de nos clients continuent de changer", explique Allegra Stanley. "Nous écoutons nos clients et entendons ce qui est le plus significatif pour eux." Et aujourd’hui, ce sont des expériences qui offrent les plus grandes récompenses émotionnelles et mémorables.

Citons pour exemple :

• Une invitation à Brow House avec Jared Bailey, porte-parole de la marque Benefit de LVMH et expert en soins des sourcils.
• Une visite de la cave de Francis Ford Coppola, avec une dégustation de vin pour deux et une collection spéciale d’articles Sephora.
• Un exemplaire dédicacé du livre de Rihanna et de beauté Fenty, les préférés de la star (Fenty Beauty est une marque LVMH depuis 2017).

"Nous voulons donner vie à des expériences personnalisées où nos clients peuvent choisir ce qui leur convient le mieux", partage Allegra Stanley, soulignant que ces ajouts au programme de fidélisation sont conçus pour élever encore plus les moteurs émotionnels de la fidélité.

Alors que le programme amélioré offrira des économies supplémentaires, de nouveaux événements où les membres peuvent gagner des points pour leurs achats, plus de choix d’échantillonnage et un accès spécial à des produits exclusifs, les moteurs transactionnels ne représentent que 27 % de la mesure globale de la satisfaction client.

Les moteurs émotionnels continueront de gagner en importance, comme l’un des "avantages les plus appréciés" de Beauty Insider. Ainsi, cette année le cadeau d’anniversaire annuel comprendra des produits de Briogeo, du maquillage MILK et des cosmétiques de la marque Sol De Janeiro.
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Mesurer le succès

Actuellement, Beauty Insider compte 25 millions de membres. Bien que Allegra Stanley ne révèle pas le détail des adhesions par niveau, elle indique qu'une partie importante des ventes et de la croissance provient des membres du programme Rouge (1 000 $ de dépense minimum par an).

Les nouveaux avantages du programme ont bien entendu pour objectif de développer le nombre de membres et de les encourager à progresser dans le programme. Mais le plus important pour Allegra Stanley et son équipe, c'est de voir l’engagement et la participation croître dans tout ce que le programme offre.

"Rachètent-ils des récompenses dans le bazar des récompenses ? S’engagent-ils dans notre communauté ? Profitent-ils des expériences ? Nous mesurons notre succès par le niveau d’engagement à travers tous les avantages que nous servons et présentons à nos clients », précise-t-elle.

Comprenant que les clients de Sephora sont sur un voyage de beauté continu, le programme de fidélité Beauty Insider les accompagne dans leurs découvertes en temps réel, en les guidant et en identifiant les tendances futures.

"Ce qui me passionne le plus, ce sont nos expériences uniques", conclut Allegra Stanley. "Elles donnent vie à la composante émotionnelle de la fidélité qui est si importante et qui motive vraiment la majorité de l’engagement avec nos clients."

Source : Forbes