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Best Practices Sephora

SailThru classe Sephora n’1 dans la beauté et la santé dans son indice de personnalisation en raison de son système de récompenses à trois niveaux qui répond aux intérêts particuliers des clients, ainsi que ses “généreux cadeaux gratuits”. Alors, quand j’ai entendu que Sephora, l’une des maisons de vente au détail spécialisées de LVMH, amène son Beauty Insider à un niveau encore plus élevé cette année, j’ai voulu savoir comment Sephora pourrait encore améliorer son programme déjà formidable.



Allegra Stanley, vice-présidente et directrice générale de la fidélisation de Sephora, avait la réponse. Cela commence par une loyauté féroce envers le client et de là, une fidélité féroce des clients envers Sephora. « La façon dont nous pensons à la fidélité est que nos clients sont au cœur de tout ce que nous faisons », m’a expliqué Stanley.


« Nous sommes animés par ce que nos clients aiment et veulent davantage. Ce n’est donc pas ce que leur fidélité nous démontre, mais ce que nous pouvons offrir à nos clients qui crée l’expérience la plus significative et connectée avec nos marques », poursuit-elle. En regardant dans le paysage de la fidélité au détail, Stanley voit la plupart des programmes axés sur la fidélité transactionnelle, faisant tout ce qu’il faut pour réaliser la prochaine vente qui dépend généralement d’une remise. Mais pour Sephora, le programme Beauty Insider est conçu pour tirer parti des moteurs émotionnels de la fidélité.



« La recherche a révélé que près de 75% de ce qui stimule l’engagement et la fidélité des clients sont des avantages émotionnels. Aujourd’hui plus que jamais, les clients, en particulier les jeunes générations, décident de s’engager avec des marques basées sur des moteurs de fidélité émotionnelle», estime-t-elle. Ces moteurs émotionnels, y compris le bonheur, la confiance, la surprise et le plaisir, l’anticipation et surtout dans le domaine du luxe, la fierté. « Nous pensons que ces récompenses émotionnelles sont la nouvelle monnaie de fidélité », déclare Stanley et ajoute que son programme aura toujours aussi une composante transactionnelle. « Un juste équilibre entre transactionnel et émotionnel est nécessaire », poursuit-elle, mais le programme Beauty Inside de Sephora est plus fortement axé sur le côté émotionnel.


L’évolution du programme de fidélité leader de l’industrie Beauty Insider

Initialement lancé en 2007, le programme gratuit Beauty Insider a été conçu pour récompenser les membres pour leurs achats avec des échantillons de produits sélectionnés. À l’époque, raconte Stanley, il était innovant et unique car il permettait aux clients d’accéder à des produits de beauté de luxe et à des marques qu’ils n’auraient pas ou n’auraient pas connus normalement.


Largement couronné de succès, le programme a été étendu en 2009 pour inclure un niveau supérieur, appelé VIB (Very Important Beauty Insider), pour les membres les plus engagés qui ont dépensé plus de 350 $ par an. VIB a offert des récompenses supplémentaires pour leur niveau d’engagement plus élevé.


En 2013, un troisième niveau (appelé Rouge) a été ajouté pour le plus haut des plus grands dépensiers à 1000 $ ou plus par an. Il a donné un premier accès à de nouveaux produits, des éditions limitées et des invitations à des événements spéciaux.

Un bazar de récompenses exclusif a été ajouté en 2016 en tant que plateforme d’échange où les membres pouvaient échanger des points contre une large gamme de produits et d’ensembles sélectionnés.


Se pencher sur les émotions


Tout au long de ses neuf premières années, Beauty Insider a été davantage pesée sur la fidélité transactionnelle renforcée par des récompenses émotionnelles, comme l’honneur de devenir membre VIB ou Rouge ou de participer à des événements spéciaux. Puis, en 2017, elle a fait le pas pour s’appuyer sur les moteurs émotionnels de la fidélité avec le lancement de sa communauté Beauty Insider en ligne.


« Au fur et à mesure que nous en apprenions plus sur nos clients, nous avons vu l’opportunité pour les amoureux de la beauté de se réunir, de poser des questions, de publier des looks de beauté inspirants et d’obtenir des recommandations de produits, non seulement de notre part mais pour qu’ils puissent partager entre eux. C’est un forum social en temps réel, qui parle vraiment, qui est devenu une excellente ressource pour eux et pour nous, parce que nous leur parlons assez souvent de ce qu’ils pensent et de ce qu’ils aiment », explique Stanley.


En 2018 et 2019, le bazar des récompenses a été étendu à davantage de produits et de catégories et une carte de crédit Sephora a également été ajoutée.


Faire passer Beauty Insider au niveau supérieur

Alors que Sephora démarre 2020, il poursuit l’évolution du programme Beauty Insider avec plus d’économies et plus d’échantillonnage, mais plus important encore, il élargit la composante expérientielle du programme.

« Les désirs et les besoins de nos clients continuent de changer », explique Stanley. « Nous écoutons nos clients et entendons ce qui est le plus significatif pour eux. ». Et aujourd’hui, ce sont des expériences qui offrent de plus grandes récompenses émotionnelles et mémorables.

De telles expériences comprennent un appel à Brow House avec Jared Bailey, porte-parole de la marque Benefit de LVMH et expert en soins des sourcils; une visite de la cave Francis Ford Coppola et une dégustation de vin pour deux qui comprend également une collection spéciale d’articles Sephora; et une copie signée du livre de Rihanna , ainsi qu’une collection des produits de beauté Fenty préférés de Rihanna (Fenty Beauty est une marque LVMH depuis 2017).


« Nous voulons donner vie à des expériences personnalisées où nos clients peuvent choisir ce qui leur convient le mieux », partage Stanley, soulignant que les ajouts de 2020 au programme sont conçus pour élever les moteurs émotionnels de la fidélité.

Alors que le programme amélioré offrira des économies supplémentaires, des événements multiplicateurs spéciaux où les membres peuvent gagner des points supplémentaires pour leurs achats, plus de choix d’échantillonnage et un accès spécial à des produits exclusifs et de pointe, les moteurs transactionnels ne représentent que 27% de la mesure globale de la satisfaction client.


Les moteurs émotionnels continueront de gagner en importance, comme l’un des « avantages les plus appréciés » de Beauty Insider, son cadeau d’anniversaire annuel, qui cette année comprendra des produits de Briogeo, du maquillage MILK et la marque Sol De Janeiro.


Mesurer le succès


Actuellement, Beauty Insider compte 25 millions de membres, et bien que Stanley ne révèle pas l’adhésion à différents niveaux, elle a partagé qu’une quantité importante de ventes et de croissance provient de ses membres du programme Rouge (1000 $ de dépense minimum par an).


Les nouveaux avantages du programme ont bien entendu pour objectif d’ajouter de nouveaux membres et de les encourager à progresser dans le programme. Mais le plus important pour Stanley et son équipe est de voir l’engagement et la participation croître dans tout ce que le programme offre.

« Rachètent-ils des récompenses dans le bazar des récompenses ? S’engagent-ils dans notre communauté ? Profitent-ils des expériences ? Nous mesurons notre succès par le niveau d’engagement à travers tous les avantages que nous servons et présentons à nos clients », dit-elle.


Comprenant que les clients de Sephora sont sur un voyage de beauté continu, le programme de fidélité Beauty Insider les accompagne dans leur voyage en restant à jour et en les guidant vers l’avenir en identifiant les tendances futures.

« Ce qui me passionne le plus, ce sont nos expériences uniques », conclut Stanley. « Elles donnent vie à la composante émotionnelle de la fidélité qui est si importante et qui motive vraiment la majorité de l’engagement avec nos clients. »

Source : https://www.forbes.fr/business/comment-sephora-ameliore-son-programme-de-fidelisation/?cn-reloaded=1&cn-reloaded=1

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