Comment réussir à infuser une culture client

Face à des exigences toujours plus fortes des consommateurs, les marques revoient l’importance qu’elles portent à l’expérience client. 64% des clients disent que lors d’un achat l’expérience client est plus importante que le prix dans le choix d’une marque ou d’une enseigne*.

Il est bien connu qu’aujourd’hui améliorer l’expérience client est devenu un véritable levier de performance et de différenciation qui engendre de nombreuses transformations au sein des entreprises. De plus en plus d’entreprises mettent en place une organisation dédiée « Expérience Client » (ou CX pour Customer Experience) afin d’accélérer et développer davantage les initiatives lancées, tout en optimisant la gestion de la transversalité des enjeux associés. Elles s’appuient notamment sur le développement d’une véritable « Culture Client » au sein de l’entreprise, c’est-à-dire des attitudes et comportements des collaborateurs qui démontrent la préoccupation d'assurer la satisfaction des clients. 

Selon une étude réalisée par INIT et AMARC en 2020, pour 72% des répondants la culture client a progressée au sein de leur entreprise et 50% répondent que leur entreprise a augmenté les moyens financiers et humains consacrés à l’expérience client. 

Quels sont les leviers pour porter la transformation et développer cette Culture Client ?

Levier n°1 : Acculturation et évangélisation

La communication est le premier levier à activer pour développer une Culture Client. Partager la vision stratégique, les valeurs de l’entreprise sur le sujet, les initiatives en cours, mais aussi les attentes clients et se nourrir régulièrement des bonnes pratiques déployées ailleurs, permet d’insuffler l’importance des enjeux de la Relation et de l’Expérience Client.

Le Club Med avait, par exemple, créé il y a quelques années un « open Codir », dans lequel un client réel était invité à siéger au Codir, afin de « valider » l’orientation client des décisions prises, démontrant ainsi l’importance stratégique donnée à la transformation Client au sein du Groupe.

De nombreuses entreprises organisent également des séminaires d’acculturation et de partage. Total Direct Énergie a instauré une journée dédiée appelée « Customer Day ». Les collaborateurs y découvrent les enjeux clients des différents métiers de l’entreprise au travers d’ateliers, d’échanges et d’un partage d’éléments de voix du client, comme la participation à des appels clients. Du côté de Sarenza, les séminaires d’accueil intègrent le volet « client » en le proposant comme étape du processus d’intégration des nouveaux employés, par exemple au travers de sessions de double écoute avec le service client. Une des initiatives d’évangélisation les plus marquantes a eu lieu à l’institut Paul Bocuse en 2016 : les représentants de plusieurs entreprises dont Apicil ont été invités à découvrir et se former sur les métiers du service et l’excellence du service. Ils ont terminé leur formation par le service de clients du restaurant le temps d’une soirée.

Levier n°2 : Engagement

En parallèle du partage avec et entre les collaborateurs, la conduite du changement passe par l’exposition des collaborateurs à la réalité du parcours client, à ses difficultés et ses principales attentes. Il s’agit de pousser plus loin encore l’évangélisation en mettant les collaborateurs en situation d’engagement au quotidien.

Créer l’engagement, c’est d’abord mobiliser les équipes, notamment au travers de challenges et d’un partage élargi des chiffres clés de performance en termes de satisfaction client. Dans cette logique, chez Nature et Découvertes, les résultats de satisfaction client ainsi que les Verbatims client sont affichés en boutique et des primes sont octroyées aux boutiques avec le meilleur taux de satisfaction client. BMW récompense également les concessionnaires ayant initié les projets les plus innovants en matière d’orientation client.

L’engagement est aussi entrainé par le partage de la voix du client en temps réel. Il n’y a pas plus concret que recevoir et analyser à chaud les avis et remarques des clients. C’est une mine d’or pour les équipes qui cherchent toujours à offrir la meilleure expérience client. Air France et SNCF l’ont bien compris et récoltent des avis clients directement après les trajets. Ces avis sont partagés instantanément au personnel de bord pour lui permettre d’agir rapidement et solutionner les irritants dès le voyage suivant.

Pour aller plus loin encore dans l’engagement et la responsabilisation des collaborateurs, en tant qu’acteurs individuels de la qualité de l’expérience vécue par les clients, les dirigeants de Decathlon et Leroy Merlin laissent de l’autonomie aux collaborateurs pour sortir des process lorsque c’est bénéfique au client, en déclenchant par exemple des actions de dédommagements adaptés à chaque situation.

Levier n°3 : Co-construction

Pour infuser l’orientation client au cœur de la proposition de valeur de l’entreprise, il est également de plus en plus fréquent de développer en interne des approches, process, mécanismes qui vont placer les collaborateurs dans la peau du client dès la conception des offres, services ou parcours clients.

Pour cela, les entreprises aménagent des journées dédiées à la construction de projets «orientés clients ».  ING Direct a organisé en 2019 dans 13 pays le « CX Day ». Lors de cette journée, les 6000 employés participants ont défini des prototypes pour améliorer l’expérience client. Au-delà du processus d’idéation, chez Pierre & Vacances - CenterParcs, les équipes sont encouragées à exposer leurs collègues d’autres équipes aux nouvelles initiatives en cours de développement (ex. : nouvelles communications, bouts de parcours clients, nouveaux services, etc.), en leur demandant de mettre leur casquette « client ». 

Levier n°4 : Accompagnement et formation

Enfin, la formation des équipes pour délivrer qualitativement et efficacement l’expérience client cible reste incontournable. Les entreprises apportent aux collaborateurs un accompagnement concret, tels que les éléments de discours associés à l’expérience délivrée, et les forment au « sens du client ».

Enfin, les marques qui connaissent le mieux leurs clients sont les plus à mêmes de délivrer une expérience client exceptionnelle et fidéliser leurs clients. L’entreprise peut ainsi fournir des outils de travail pour aider les collaborateurs à mieux connaître les clients et leurs besoins. Les employés de la FDJ sont allés à la rencontre de leurs clients pour définir des profils types. Le kit de profils qu’ils ont défini leur permet de comprendre qui sont leurs clients, leurs parcours, leurs usages, leurs besoins et les difficultés qu’ils rencontrent… et sont utilisés par les différentes équipes pour construire les produits et offres.

Source :
www.lsa-conso.fr

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